外卖大战战略分化：美团扶持堂食，淘宝冲击单量，京东打造能力

【大河财立方 记者 陈薇】外卖行业在经历两次被国家市场监督管理总局约谈后，各大平台纷纷承诺抵制无序竞争。

美团、淘宝闪购和京东在外卖业务上的战略方向呈现出明显的分化：美团赌的是堂食复苏能治愈外卖失血，淘宝闪购押注单量规模可兑换生态权益，京东信奉技术基建终将碾平补贴鸿沟。

美团外卖：转场提振堂食补贴

面对淘宝闪购在外卖订单量上的进攻，美团在维持外卖补贴的同时，转而支持线下门店订单增长，鼓励用户更多到店消费。8月12日，美团外卖启动“堂食提振”计划，向全量会员发放进店消费券，助力餐饮商家门店客流量和营业额的提升。美团表示，外卖大战持续让餐饮外卖行业生态遭遇巨大挑战，大量餐饮小店在连锁品牌与平台的补贴压力下陷入经营困境，堂食业务也出现萎缩。因此，美团将针对茶饮、餐食等品类发放到店消费券，成本由平台全部承担，引导消费者到店聚餐或到店自提，把顾客和订单留给门店。

美团的这一举措不仅为消费者提供了更多经济实惠的选择，也为商家带来了更多潜在的消费机会。通过扶持中小商户和堂食业务，美团希望降低商家抽成比例，提升商家留存率，增强用户黏性，同时防御抖音、快手等平台对本地生活市场的侵蚀。这一战略转型标志着美团从“规模扩张”向“生态健康”的转变，也是其在外卖大战中打持久战的重要依托。

淘宝闪购：攻坚单量冲击头部

在冲击单量上，淘宝闪购无疑是势头最猛的一个。在刚刚过去的立秋，淘宝闪购通过“秋天第一杯奶茶”“88会员日”“超级星期六”等促销活动，加上铺天盖地的广告助推，日订单量连续三天超过1亿单，8月8日和9日的日订单量份额首次超过了美团。不过，淘宝和美团的日订单量口径并不统一，美团的口径是完成履约的订单，而淘宝的口径是完成交易的订单，包括预约后续日期配送的订单。

尽管如此，淘宝闪购的数据对美团的市场地位构成了威胁。此前，抖音虽曾尝试进入外卖市场，但主要侧重于到店业务，未能在外卖市场掀起太大波澜。而京东虽高调进入外卖市场，但公布的峰值订单量仅为每日2500万单，与美团仍有较大差距。外卖行业人士指出，淘宝闪购的冲单主要依靠茶饮补贴，与美团的客单价仍有较大差距。更重要的是，淘宝闪购尚未很好地围绕零售实现重构消费场景、盘活实体网络、开拓近场零售市场的目标。

京东外卖：本季度将上新功能

今年年初打响外卖战的京东，进入7月后反而低调了许多。自“6·18”大促公布日订单量后，京东未再更新数据。8月12日，京东CEO许冉在接受媒体采访时表示，7月以来的外卖市场存在泡沫，京东不会参与这种短期的补贴竞争。她强调，公司必须持续为用户创造真正的价值，否则补贴消失后订单量会迅速下降。

尽管如此，京东做外卖的初心并未改变。许冉表示：“外卖就像我们零售业务的一条腿，会持续做下去。”京东更注重从外卖深入即时零售，尤其是在3C家电领域，京东的即时零售布局已经多年，也将其视为“必赢之战”。

京东外卖将重点放在系统能力的打造上，本季度计划上线多项新功能。此前，京东围绕外卖供应链启动了七鲜小厨项目，但目前尚未铺开，其对外卖战局的助力尚待观察。

即时零售不该只有一个成功模式

对此，网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾表示，美团、淘宝闪购和京东三大巨头的战略分歧，反映了它们在面对市场变化和政策要求时的不同选择。

随着监管层对无序竞争的约束加强，外卖市场资本输血逐步放缓，中国外卖市场之战，正从资本驱动的“补贴混战”转向生态价值的“多维竞速”。

对参与其中的平台来说，无论选择哪条突围的道路，都需要面临规模与利润、流量与生态、短期冲刺与长期增长的平衡点，才能在这场没有硝烟的战争中占据更有利的位置。

在他看来，到了这个阶段可能外卖大战比之前单纯的“补贴大战”更有看点，中国即时零售这个巨大市场的终局应该不会是一种模式能通吃江湖，最后能活下来的都是将“效率、信任、可持续”刻进基因的“新物种”。

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